Le plus provocateur des photographes : En 1976, Oliviero Toscani réalise la campagne photographique Les contemporains pour le compte de Jean-Charles de Castelbajac.
Il est mondialement connu pour avoir imaginé des campagnes publicitaires sur affiches particulièrement controversées pour le compte de l’entreprise textile italienne Benetton durant les années 1990.
La plupart des campagnes incriminées étaient institutionnelles et ne concernaient que la marque de vêtements. Elles étaient le plus souvent composées d’une photographie potentiellement choquante seulement accompagnée du logotype de Benetton, sans commentaire ni autre légende.
L’une des plus connues représente un homme mourant du SIDA allongé dans un lit d’hôpital et entouré de ses proches. D’autres abordent les thèmes du racisme, de la guerre, de la religion (à l’image de Kissing-nun) ou de la peine de mort.
La première campagne est lancée en 1984 et s’intitule « United Colors of Benetton », slogan qui devient le nom de la marque en 1985. Cette campagne, dont le thème directeur est la multiracialité est inspirée de problèmes sociaux de l’époque, par exemple l’apartheid en Afrique du Sud. Les affiches sont colorées, on y voit des adultes et des enfants de différentes ethnies. Cette collaboration entre le photographe italien et Benetton se poursuit sur plusieurs campagnes qui donnent une renommée internationale à la marque, notamment à travers plusieurs polémiques.
En 1989, de nombreux clichés comme celui représentant une femme noire allaitant un bébé blanc ou encore deux hommes, l’un blanc, l’autre noir, menottés ensemble font polémique. Ces photographies qui mettent la différence de couleur de peau au premier plan sont « choquantes » pour l’époque. Le message est le suivant : quelle que soit leur carnation, tous les hommes sont égaux : une mère, qu’importe sa couleur reste une maman qui peut allaiter un enfant d’une carnation différente. Ainsi, deux hommes qui commettent un crime doivent être jugés de la même manière3.
En 1992, Oliviero Toscani réalise de nombreuses affiches dont celle d’un curé embrassant une nonne du bout des lèvres ou encore celle de Guisy un nouveau-né couvert de sang ayant encore son cordon ombilical. L’objectif de cette campagne est de renverser les stéréotypes : les «couples» photographiés par Toscani mettent en scène une nouvelle interprétation de la «différence ». Ces affiches engendrent de fortes polémiques car Toscani enfreint une règle d’or en publicité : associer le produit à un élément ou un événement négatif. Le BVP (Bureau de Vérification de la Publicité) ne pouvant censurer les affiches parce que « la censure n’existe plus en France depuis le Second Empire », a déclaré le directeur général du BVP, Joseph Besnaïnou, demande aux afficheurs de ne pas placarder celles de Benetton qui représentent la femme noire allaitant un bébé blanc, ni le baiser entre le curé et la nonne entre autres.
Les nombreuses images de Toscani proposent plusieurs interprétations possibles. Toscani évoque une dualité, il met en avant une “ligne de partage entre deux eaux” : la guerre et la paix, la beauté et la pollution. Ces affiches amènent une dimension honnête, mais elles n’imposent pas la morale, le message est ambigu et libre : c’est a nous de répondre aux questions que ces affiches nous apportent.
Au tout début de l’année 2000, sort la campagne “Regarder la mort en face” (“We on death row” en anglais). Il s’agit de photos de condamnés à mort. En bas de chaque image est écrit en gros “Sentenced to death” (en français : “condamné à mort”). En bas à droite est écrit le nom du condamné et son crime en dessous du logo de la marque.
Cette campagne avait pour objectif de provoquer un débat sur la peine de mort. Cet objectif s’est retourné contre Benetton qui a perdu plusieurs contrats commerciaux, notamment avec les magasins Sears.
La marque est aussi poursuivie en justice par l’État du Missouri dont quatre détenus apparaissaient sur les affiches publicitaires.
Selon le procureur en charge de l’affaire, Jay Nixon, le journaliste Ken Shulman et Oliviero Toscani n’avaient pas mentionné la préparation d’une campagne publicitaire dans leur demande d’accès à la prison de Potosi. L’attaque visait aussi l’Association nationale des avocats criminalistes qui aurait coopéré pour faciliter l’accès à l’établissement de Toscani et Shulman.
Finalement Benetton a dû envoyer des lettres d’excuses aux familles des victimes des prisonniers apparaissant dans la campagne publicitaire.
https://www.eguide.ch/fr/objekt/united-colors-of-benetton/
https://cgauthier.ca/2019/05/03/oliviero-toscani-creativite/